福特在华渠道整合遇阻 江铃福特经销商拒绝被整合

编辑:2019-01-05本文由  eguixm007 发布 联系该网友
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文章简介:  “亲生的孩子要被人领养了,江铃福特经销商的心情可想而知。”针对由江铃福特打造的新车“领界”将授权给长安福特共网销售的情况,一位接近江铃福特经销商的业内人士对经济观察报记者表示,在福特在华“三网合一”的思

福特在华渠道整合遇阻 江铃福特经销商拒绝被整合

  “亲生的孩子要被人领养了,江铃福特经销商的心情可想而知。”针对由江铃福特打造的新车“领界”将授权给长安福特共网销售的情况,一位接近江铃福特经销商的业内人士对经济观察报记者表示,在福特在华“三网合一”的思路下,渠道领域的矛盾正在再次升温。

  去年早些时候,福特汽车宣布,为了提升渠道效率,决定将福特中国、长安福特、江铃福特三个销售网络统一,以实现消费者在福特的任意一家4S店都能购买到福特的全系产品。2018年7月1日,隶属长安福特的福特全国销售服务机构(简称:NDSD)成立,负责福特品牌所有乘用车的销售和服务。

  渠道整合的案例在业内并不鲜见,但此次福特的“三网合一”,由于涉及3个销售网络多家公司的利益,被业内认为是中国汽车行业最复杂的一次渠道整合。而在2018年12月,入职还不到半年、有着奔驰渠道改革成功经验的NDSD总裁李宏鹏突然请辞,加剧了外界对渠道整合压力过大的猜想。

  业内认为,福特渠道整合中的多方利益纠葛正逐渐暴露,而江铃福特与长安福特之间的授权之争,只是其渠道改革难题的一个缩影。

  江铃福特经销商Say“NO”

  此前,福特进口的车型主要以授权的方式,在长安福特、江铃福特的渠道中销售,因此“三网合一”的主要难点存在于江铃福特与长安福特经销商之间。长安福特和江铃福特在业务上各自有侧重。其中,长安福特旗下产品主要为乘用车,经过多年发展,产品系列已覆盖了主流的乘用车板块;而江铃福特则主要面向商用车领域,乘用车只有一款偏向小众越野的SUV撼路者。

  在福特中国主导下,由江铃福特打造的最新产品--领界,将成为“三网合一”的首款试水产品。领界上市后,将不仅在江铃福特的4S店销售,还将授权给部分长安福特经销商销售。但江铃福特经销商认为,体系力更强的长安福特经销商将严重影响自己的市场。

  “江铃福特好不容易等来一款目标人群更广的乘用车型,却被授权给长安福特的经销商。与江铃福特相比,长安福特的经销商资金实力、轿车运作的文化与经验以及客户积累,普遍优于江铃福特,江铃福特经销商认为自己‘玩儿不过’长安福特经销商,存在普遍的不满情绪,但迫于福特的主导,又不得不这么做。”上述接近江铃福特经销商的人士对经济观察报记者表示。

  目前,在北京10多家长安福特的经销商中,已经有5-6家获得了领界的授权。据长安福特内部人士透露,福特内部制定了一个“新产品上市推广计划方案认证”,只要长安福特的经销商保证自有资金投入充足,以保证充足的信用贷款额度,并且店面离江铃福特不太近(如果太近,则2选1择优授权),就可以参与到领界的授权申请中。其后,再根据参与申请经销商2016年-2018年的销售满意度、服务满意度、批发达成率、零售达成率,以及经销商所在城市的市占率水平等指标,进行进一步筛选。经历过市场井喷时期的长安福特经销商,不乏规模较大者,取得领界授权的几率较大。

  但江铃福特经销商想获得长安福特产品的授权却比较难。首先,江铃福特的经销商大多分布在三线及三线城市以下区域,店面规模普遍偏小,周转资金有限,难以符合长安福特的授权条件,“很多江铃福特经销商想拿(授权)却没实力拿,只能望洋兴叹。”上述接近江铃福特经销商人士对经济观察报记者表示。同时,长安福特也不会推出可以“共享”的产品。“估计以后也不会,长安福特的乘用车管理和4S店基础设施都比江铃福特的档次高,不太可能下放车型到江铃福特经销商。”长安福特内部人士对经济观察报透露。

  江铃福特经销商认为这是“单方面的付出”,因而颇有微词。不过,有业内人士认为,基于江铃福特现有的偏商用的经销体系,领界只放在江铃福特经销商,预计前景也不大。但如此,江铃福特则陷入进退两难的境地。而经济观察报记者在工作日的下午走访了位于朝阳区的一家江铃福特经销商,该经销商销售人员表示,领界预计在1月到店,到时获得授权的长安福特会共同销售,但由于长安福特旗下车型太多,经销商零部件备货可能不全,建议消费者还是在江铃福特4S店购买新车并进行保养及维修。

  “领界上市后期,江铃福特经销商的优惠幅度会大于长安福特,而且长安福特的售后工时费也相对较高。”该销售人员对经济观察报记者表示。当记者问到该店未来是否能销售长安福特车型时,该销售人员颇为无奈地表示:“不能,这是福特中国决定的,我们也只能听上面的安排。”

  渠道整合成普遍难题

  国内车市步入罕见的寒冬,如何在销售端提质增效成为每个车企必须要考虑的问题。当前,面临渠道变革难题的,不止福特一家。此前,多个在国内两家合资公司的品牌,都曾遇到过并网难题,包括2018年宣布退出中国的日本铃木汽车,三网合一的计划几乎贯穿其在华的整个历程,但最终以全面撤退收场。

  而奔驰在华的两套销售渠道似乎也面类同样的苦恼。有消息称部分福建奔驰经销商对于无法销售奔驰乘用车产品感到不满。对此,记者致电奔驰方面,得到的回复是奔驰对双方并网并未设限,但任何申请者都要通过内部一个审计流程,包括软硬件、员工素质等条件都要满足。

  一年时间,有超过100家奔驰乘用车经销商完成并网。与此同时,一些实力雄厚的经销商集团,开始对原福建奔驰经销商进行并购。在这种情况下,福建奔驰要么被低价收购,要么市场被抢占以致无法生存。北京奔驰销售有限公司(简称:BMBS)对上述情况给出的解释是,作为被北汽并购的福建奔驰经销店,无论是店面数量还是市场覆盖,都已不再满足日益增长的产能需求,原福建奔驰专营专卖店的历史使命已经完成,并网是必然选择。

  对于并网难题再次出现,业内人士指出,并网并不是简单的把新的车型拿到店里卖这么简单,客观事实是,与乘用车相比,商用车经销商的软硬件水平确实存在不小差距,缺乏乘用车所需要的更高档次的销售环境支持。因此也造成了乘用车经销商申请商用车销售权容易,而商用车经销商如果不在软硬件上全面升级,很难成功申请乘用车销售权的现象。不论是福特还是奔驰,又或者是其他试图整合渠道的品牌,在渠道并网中都面临这样的淘汰和升级。

  “企业的做法是正确的,如果为了照顾经销商的感受,不统一标准则是自己毁了自己。”一位业内人士表示。据长安福特内部人士透露,按照此前设想,福特渠道整合将通过缩减投资主体,鼓励多店经营,同时鼓励经营业绩好的、资金实力强的经销商兼并、收购较为弱势的经销商来实现。正是如此,李宏鹏当时在上任NDSD总裁后,很快就组建了福特投资人委员会,准备照此实施。

  据福特内部人士透露,目前福特的渠道整合战略没有改变,预计将按照此前计划推进。“公司最近开会,都在强调要回归‘一个福特’。”而面对已经显现的整合难题,福特接下来如何解决值得关注。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对此表示,随着国际品牌的渠道整合趋势加强,处于弱势的合资品牌经销商更显弱势是正常现象。厂商在渠道整合的过程中,应该提前跟经销商沟通各种可能的情况,并建立合理的退出机制,否则无论是厂家还是经销商在整个过程中会都很被动。

(责编:牛建峰)