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影响者营销的魔力——投资体育就等于投资情绪
时间:2018-04-21   来源:   作者:   热度:   ℃   本文由  bj456 发布 联系该网友



(自左至右)安联保险全球市场管理与分销负责人Jean-Marc Pailhol、NGU Consultants Inc.总裁Charmaine Crooks、国际残奥委会主席Andrew Parsons、NBA营销与传播副总裁Sheila Rasu、国际冲浪运动协会主席Fernando Aguerre、Gramercy全球媒体总经理Troy Pugmire及本次论坛主持人、BBC体育主持人James Pearce

我们都知道,随着体育娱乐的进一步融合,短视频、社交媒体、直播平台等内容呈现方式的多样化,越来越多的娱乐明星、体育明星,乃至普通人成为一个影响者(influencer)。所以,无论是在娱乐营销领域,还是在体育营销领域,影响力营销或影响者营销都变成非常重要的一个分支。

4月18日,2018国际体育大会主论坛上,一场题为“影响力营销的力量”的讨论就此展开。参加圆桌讨论的嘉宾包括NGU Consultants Inc.总裁Charmaine Crooks、国际冲浪运动协会主席Fernando Aguerre、安联保险全球市场管理与分销负责人Jean-Marc Pailhol、国际残奥委会主席Andrew Parsons、Gramercy全球媒体总经理Troy Pugmire,以及NBA营销与传播副总裁Sheila Rasu。

现场嘉宾一致认为,在影响者营销中,与国际组织和品牌方之间的契合度是一个非常重要的衡量因素。在所有影响者中,运动员代表着领先的影响力,品牌方和版权方借助运动员进行任何一种营销时,都需要信任感、可靠性和相关性。

“信任感是非常重要的”

NGU Consultants Inc.总裁Charmaine Crooks

NGU Consultant总裁Crooks表示,国际组织正在通过影响者营销与全球粉丝进行互动。“信任感是非常重要的,这来自于国际组织和运动员,”她说,“我们希望运动员尊重粉丝,并向粉丝呈现真实的一面,因为成就我们的正是粉丝群体。”在她看来,想要取得商业回报,运动员或品牌就要能够影响消费者,让他们采取行动贴近产品,并能够产生潜在的购买行为。

Crooks认为,在这个数字化时代,我们“要利用影响力营销的力量,让品牌与粉丝产生共鸣,从品牌商那里获得更深入、更广泛的体验,继而支持这项运动。”她继续阐释说,全球市场要拥抱影响力营销,将其视为一种运营资产,给合作伙伴带来更多价值,促进传统体育和新兴体育的长足发展。她着重强调了真诚在影响者营销中的重要性。“我们要与品牌、运动员签订可靠的合约,让他们在广告活动、内部策略等体育营销过程中发挥作用。”

投资体育=投资情绪与创新

国际残奥委会主席Andrew Parsons

国际残奥主席Parsons表示,之所以将运动员视为影响者,是因为与体育管理机构相比,运动员是他们现有“最重要的影响者”。他表示,对比一些体育管理机构与运动员的粉丝数量,我们就能看到两者之间的巨大差别。举例来说,在里约残奥会上,印度跳高选手Mariyappan Thangavelu夺得金牌后,一条简单的推文就触达了2500万印度粉丝。但他也强调要真诚地对待粉丝,“你想要的不是简单的关注者,而是粉丝和消费者,这离不开具有持续影响力的可靠性。”

安联保险全球市场管理与分销负责人Jean-Marc Pailhol

安联保险的Pailhol从品牌的角度指出,投资体育就等于“投资情绪与创新”。他表示,安联保险希望营造一个多赢的合作场景,为影响者、粉丝群和安联品牌都带来正向影响。“影响者的任务是提供内容,他们的存在是基于人们的信任。因此,内容的质量就变成最关键的考虑因素。”

大众影响者VS小众影响者

NBA营销与传播副总裁Sheila Rasu

NBA营销与传播副总裁Rasu则强调了契合度在影响者营销中的重要性。她指出,NBA虽然不属于单项体育组织的范畴,但却是篮球项目的职业联赛。在NBA的影响者营销体系中,用到了“小众影响者”(micro influencer)和“大众影响者”(major influencer),并且也为许多体育组织和品牌商使用。

Rasu表示,他们通过多年的试错与创新后发现,“关键问题不是找一个覆盖面较广的影响者,为你带来最好的互动率转换效果,而是找一个对品牌真诚、天生是篮球迷的影响者。因为,与拥有300万粉丝、但他/她本人不是NBA粉丝的影响者相比,拥有三四十万粉丝的影响者可能带来更高的互动率。”所以,无论是选择“大众影响者”,还是“小众影响者”进行营销,都要注意契合度的问题。

充分考虑目标受众因素

Gramercy全球媒体总经理Troy Pugmire

Gramercy全球媒体总经理Pugmire认为,影响者营销过程中要考虑目标受众的因素,并通过数据追踪的方式了解目标受众的偏爱,这是影响者营销效果的重要保障之一。“我们拥有许多可追踪的数据和信息,”他说,“我们能统计营销过程中创造了多少利润,这是我们的客户非常感兴趣的。”

国际冲浪运动协会主席Fernando Aguerre

国际冲浪运动协会主席Aguerre强调,“我们很容易忘记的一点是,影响者是无处不在的。影响者营销只是把我们一直拥有的资源变成一种新工具。”虽然对许多人来说,冲浪运动是一项小众运动,但协会也在与各种影响者建立联系,宣传冲浪不仅是一项运动,更是一种生活方式。而且,冲浪爱好者不一定都是职业选手,可能还有许多其他身份,比如音乐家、娱乐明星等等,这都会积极影响这项运动的未来发展。

结语

通过嘉宾们对影响者营销的深入分析,禹唐体育为中国体育产业从业者带来了几点经验:

第一, 影响者营销/影响力营销已经成为当代体育营销的重要组成部分,为国际组织、国际联赛、品牌商、版权方等与粉丝积极互动提供了一个新工具。中国体育产业各方也可以充分利用影响者营销的力量,将体育营销变成一种场景化的粉丝营销。

第二, 在具体的影响者营销中,我们要注意,影响者是无处不在的,我们要根据自身品牌的推广需求,在考虑品牌契合度的基础上选择大众影响者和小众影响者。到底是选择鹿晗、TFBOYS、李易峰等当红流量小生,还是选择易建联、傅园慧、武大靖等体坛明星,关键看品牌要覆盖的目标人群和要达到的营销目的。

第三, 运动员是一种珍贵的影响者营销资源,因此我们要充分利用他们的影响力,为一项运动的发展和整个行业的繁荣贡献力量。借助运动员进行影响者营销应该是一种多赢的选择,既为运动员、品牌商、单项体育运动贴近粉丝创造条件,也为粉丝带来更加优质的体验,从而反哺体育产业、提升整体的商业附加值。


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