2019再看拼多多:还原一个消费分层的真相

编辑:2019-01-05本文由  eguixm007 发布 联系该网友
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文章简介:   整个2018年,电商与零售圈都在争论一个问题,究竟是消费升级还是消费降级了?特别是拼多多的强势崛起,似乎更多人开始追求便宜货,至少内地市场对过万元的苹果新机没以前那么热情了;但“加拿大鹅”

  整个2018年,电商与零售圈都在争论一个问题,究竟是消费升级还是消费降级了?特别是拼多多的强势崛起,似乎更多人开始追求便宜货,至少内地市场对过万元的苹果新机没以前那么热情了;但“加拿大鹅”北京开店被疯抢又怎么解释呢?

  Mr.Key更倾向于认为这是一个消费分层的社会,并且由电商放大了这种层级效应。

  拼多多诞生前,消费分层本就存在,只是各圈层的消费者拘泥于自身熟悉的市场进行消费,而拼购式社交电商一方面把不同圈层的商品(供给)借助娱乐心理与好奇心,渗透到本触达不到的圈层中;另一方面,也让不同圈层的消费者(需求)边界融合,比如买苹果手机的人也可能在拼多多上拼购水果。实则是一定程度上拉平了消费圈层间的障碍。

农产品供应链一定程度上改变了拼多多

农产品供应链一定程度上改变了拼多多

  如果从消费者视角换成商家视角再看这个问题呢?这里有几组数据和案例。一是在某些类目(比如部分快消品),国货抢占了一部分原本属于国际品牌的市占率,像国内的纸尿裤市场,2016年像花王、帮宝适、尤妮佳等国际品牌与中国本地品牌大概是“七三开”;2018年变成了“五五开”(尼尔森)。支撑这些国货新增销量的更多来自所谓的“五环外”市场。

  二是,越来越多的代工厂开始艰难转型,放弃低毛利率的贴牌生意,打造毛利率更高的自有品牌,由以前的制造这个单一环节同时向上游的研发设计,及下游的渠道销售延伸产业链,并试水电商。这在服装、消费类电子产品领域体现的很明显。

  三是,上个月在西南最大的卫生巾与纸尿裤品牌商百亚集团(重庆)考察学习时,对方老板说,如果国内生产纸尿裤的企业马上、全部停工,库存还够销售两年。以前一直以为产能过剩说的是钢铁、能源、基建等基础行业,实则不然,供给端匹配不上需求端,是一个全行业的问题。

  以上看,不能说是一个消费降级、工厂都去生产破烂货的趋势。我在上述工厂里摸过一款即将上市的婴儿纸尿裤,手感比市面上的大牌更柔软、更薄,不易起勒痕,渗液效果也不错。至少新国货的崛起意愿是强烈的,其中蕴藏着巨大的商机,这也是网易严选、拼多多、永辉生鲜等渠道平台纷纷向上渗透供应链端的一个重要的产业背景,虽然它们瞄准的目标用户群不同,线上线下身份不同。

  但旺盛的中国制造存在两个问题:1,由产能过剩(投资过热、地方政绩等综合因素所致)导致的库存积压,实则生产端与消费端的链条还是太长,信息不对称,找不准受众,且这些品牌没有能力像可口可乐、海飞丝那样,用单一品牌去打穿1-6级全部市场;

  2,不断上涨的营销成本,中小企业做不起大广告,铺不起大渠道,线上流量的红利期早已过,品牌难以让更多人知道。了解是信任的前提,缺乏信任就很难有最后的销售达成。

  还以纸尿裤为例,商家一般会铺三种渠道,一是传统电商,价格透明、竞争激烈,通常是大品牌的主场,新兴中小品牌难以冒出;二是大卖场,一般有比较固化的采销壁垒,且毛利率较低;三是线下母婴店,客流量是个问题。像重庆百亚这种拟上市公司,线上渠道占比大概10%,更多是铺永辉超市等区域性的线下渠道(其老板语)。

  我以拼多多招股书数据计算,2017年GMV是1412亿(元),平台获得的广告收入是12.1亿,也就是说,商家每投放1块钱广告,能在拼多多上产生116.7元的销售额。横向比较,这个数值数倍于其他平台型电商。换句话说,商家在拼多多上的流量成本相对更便宜;而拼多多自身的单位获客成本也远低于其他成熟电商,这些都体现了社交传播、拼购的特点。当然,同步比较商家的整体毛利率情况则更合理,因为低价本身也可视为一种广告成本。

  我觉得这种流量优势正是拼多多于近期调整战略方向,反向渗透并扶持供应链与工厂端(自称新品牌计划)的重要基础,那些中小企业、代工厂转型企业能用相对低廉的在线营销费用,在去中心化的流量池中找到销路,避免在一个中心化的流量池中与大品牌正面拼投放预算。类似的供应链扶持策略,拼多多不是第一个推出的,但单位营销成本低是它吸引制造业的优势。

  这个计划简单理解为,建立一个相对低成本、高传播性的矩阵,吸附那些有供应链能力、有自有品牌、有意将销售范围从区域市场拓展到全国的小微制造业,再借用平台数据找准某一层级的目标消费群,同时拼多多给予流量倾斜,让供应链直接对接消费者。

  而工厂端需要向平台上传原材料等信息,并开放供应链,比如上述的百亚集团工厂车间里启动了拼多多直播,这些最终是要实现供应链透明化与可溯源,给消费者一种贴近性。用户对新国货以及拼多多平台是否信任,对销售至关重要。

重庆百亚工厂车间里的直播

重庆百亚工厂车间里的直播

  依我看,这意味着拼多多企业发展的2.0阶段,如果把它在舆论漩涡中成功IPO视为1.0阶段尾声的话。第二阶段中,拼多多需要利用好之前迅速积累起来的流量优势,重点去做提升自身品牌形象与扶持头部商家相结合的事,也就是说平台需要“表态”,逐渐从“五环外”去影响那些以前把拼多多等同于山寨货的潜在用户。

  尽管2018年拼多多的新品牌计划只试点了20家企业(目前有700多家企业报名申请入驻,计划合作1000家),从行业看可谓“杯水车薪”,但可以说拼多多给自己开了个好头。如果这套模式能够跑通,将来对中小制造业的社会价值会比平台自身受益更大。

  我问拼多多联合创始人达达,究竟哪些类目商家会进入这个序列,他给的答案是高频、刚需商品,目前以快消品居多。我的理解是,追求性价比依然是其核心策略,而非追求高附加值。因此适合那些低利润率(效益)、高资产周转率(效率)的品类。

微笑曲线与武藏曲线

微笑曲线与武藏曲线

  从产业角度看,制造业有一条“微笑曲线”,由台湾宏碁集团创始人施振荣1992年提出,他认为产业链中游的制造组装环节是利润率最低的,而上游的研发与下游的营销环节具有更高的附加值,这曾左右了一批制造企业对研发投入的倾斜。但后来日本索尼中村研究所所长中村未广在对本土企业调研后,提出了与“微笑曲线”方向相反的“武藏曲线”,该观点认为,伴随IT技术及SCM供应链管理,加工组装工厂的利润率最高。

  两种观点并非完全对立关系,武藏曲线在企业精细化管理的日本市场是有产业依据的。组装生产环节由于可以向两头对接上游的供应商与下游的市场,它是通过自身对业务流程的控制力,灵活调节产能、以消减库存来提升利润率的。而国内的中小企业恰恰需要直面消费者、利用好平台大数据,摸索优化内部管理,来实现制造环节附加值的提升,这无疑是一个重要的产业方向。